牛华网 王新宇8月27日报道

图片来自易传媒：不同广告形式点击率分析

据易传媒近期发布的《2012年中国PC互联网广告核心数据报告》显示，视频广告以1.94%的点击率超过富媒体广告成为点击率最高的PC互联网广告形式。而且报告所指视频广告仅包括视频前贴片广告及背景广告，不包括视频后广告及中插广告。

图片来自易观：2010Q4—2012Q2中国网络视频市场广告收入规模

视频广告市场份额不断攀升的同时，视频广告的市场规模也在不断增长。根据易观近期发布的《2012年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2012年第2季度中国网络视频市场广告收入为19.2亿元人民币，与上季度相比增幅达到20.0%。

网络视频广告市场规模的上升不仅仅表现在第三方调研机构的数据中。土豆网第二季度财报显示，该公司第二季在线广告服务营收为1.507亿元，相比去年同期的1.022亿元同比增长47.4%。乐视网2012年中报显示，2012上半年乐视网广告收入达1.53亿元，同比增长235.87%。腾讯控股第二季度及上半年综合业绩财报显示，腾讯网络广告业务收入为8.797亿元，比上一季度增长62.9%，其中腾讯视频平台的收入季比翻番。

网络视频服务商广告收入不断增长的大背景下，确是互联网用户几近疯狂的呼吁，视频广告时长真的不能再长了！据牛华网了解，目前几乎所有主流的视频网站广告时长约在15到45秒之间，如土豆网、乐视网为30秒，优酷为45秒，而爱奇艺则高达50秒。据调查显示，互联网用户普遍愿意接受时长在15秒内贴片广告，而时间过长用户甚至可能会放弃观看。

从几年前的10秒到如今的50秒，视频网站的广告时长随着视频行业的市场规模一路上涨。网友反应，在优酷网观看5分钟内容的视频，贴片广告竟然达到45秒。据了解，用户对片前、片后、页面banner及flash等广告普遍表示可以忍受，但对于中插广告却是无法认同。甚至有网友认为将来有可能网络视频也会成为如过去电视台一般“广告插播电视剧”。

贴片广告不断增长的原因被认为是视频网站无法实现盈利。在用户和广告主都增加的情况下，视频网站依然没有寻找到一套可以盈利的商业模式，依然在走融资烧钱再融资的老套路。与近几年涌现出的“富二代”不同，早年创业型的视频网站几乎都在走这种套路。以土豆网为例，业内猜测土豆之所以被优酷合并，完全是因为土豆没有钱了，血拼上市并没有圈到太多的资金，导致土豆如果不出售将会面临无法运营的风险。

贴片广告并非是视频网站唯一的销售广告途径，近年来微电影及自制剧的兴起为视频网站提供了另外一种“花钱少，效果快”的广告载体。

微电影、自制剧的形式逐渐被用户认可，其周期短见效快的优势也被视频网站充分发掘。同时，微电影自制剧也成为了视频网站内置广告的重点对象。一般视频网站为吸引用户及广告主，在微电影自制剧的内容上往往会走擦边球。前不久，搜狐视频与猫人内衣合作的自制剧《猫人女王》上线。该剧以揭秘模特圈为内容爆点，剧中女演员穿着暴露，在展示美好身材的同时吸引观众眼球。

与贴片广告相比，内置广告的效果明显具有优势。然而，在正常电视剧或电影中内置广告，用户可能不太会有感觉，但如果在微电影短短的十几分钟或几十分钟里内置过多广告，可能会让用户体验有所折扣。此外，视频网站制作微电影或自制剧，一般只在乎短期内的轰动效应，内容缺乏持续观赏性，而这种行为恰恰造成了内置广告的时效性特别短，往往达不到广告主预期的营销效果。

内容的粗糙以及后期影响力达不到预期效果，使得微电影内置广告并不能真正做到广告主所期望的“润物细无声”的营销效果，而视频网站只在乎广告收入的态度也决定了微电影与自制剧沦为更长时间贴片广告的悲惨结局。

视频网站广告时间的加长业内普遍认为是其始终无法找到盈利模式所致，不断烧钱但是却无法停止亏损。业内预期因优土结合视频行业格局变化，短期内版权价格有所降低，同时视频网站广告议价能力也有所上升，但这并不是能够阻止视频行业亏损的最终解决办法。